3 Lineamientos para mejorar la comunicación comercial escrita

Hay muchos que dicen que “escribir es un arte”, pero en el mundo competitivo de hoy saber cómo hacerse entender y lograr persuadir por escrito es una necesidad creciente.

El arte de escribir ha dejado de ser un asunto estrictamente literario y artístico. Se ha convertido en un recurso indispensable para empresarios, gerentes, y todo profesional que atiende clientes a través de la comunicación escrita (hoy en dia, mayoritariamente digital).

La gente no ha dejado de leer. Tal vez lea un poco menos textos “formales”, como libros. Pero el crecimiento acelerado de Internet, las tecnologías de información y las redes sociales, hacen de la lectura un hábito cotidiano. Así pues, escribir adecuadamente en función de satisfacer esa demanda creciente, cada día cobra más valor.

Si hablamos de los contenidos escritos como parte del servicio, el mercadeo o las ventas, es bueno tener presente que para el lector ya no se trata de tener “labia”. Es más importante diferenciarse, captar su interés, sostenerlo, generar deseos de compra, y cultivar la relación con él.

Así pues, la formación profesional para escribir textos efectivos es una gran necesidad. Sin embargo, esta competencia suele subestimarse en los planes y actividades de entrenamiento en las empresas.

Estos 3 lineamientos pueden ayudarte a mejorar en el corto plazo la redacción de textos de negocio, sean e-mail, cartas, mensajes de textos (SMS), chats, sitios web, o redes sociales:

1. Los buenos textos comienzan con títulos precisos.

El título es fundamental en un email, en una página web, en una carta, o en un Blog. Un buen titular deja al lector con ganas de leer el resto del contenido, porque lo “engancha”, lo sorprende y estimula su curiosidad. Le deja claro que le conviene seguir leyendo.

Para la redacción de buenos títulos se puede aplicar algunas reglas periodísticas: Debe ser preciso, pero sobre todo debe contener el verdadero beneficio de lo que se ofrece, para los ojos del público objetivo. Un buen título no tiene que ser indispensablemente corto, pero si debe resumir la esencia del mensaje.

En vez de expresiones que resultan ser un lugar común, un cliché, o una metáfora rebuscada, refleje en el título de su mensaje el beneficio, la ventaja o el atributo principal de su propuesta, invitación, producto o servicio.

Por ejemplo, el título de este artículo pudo haber sido “Comunicación comercial escrita”. Es más corto pero también muy general. No obstante, he agregado dos beneficios para el lector en la primera parte del título:

Primero, son solo 3 referencias, una cantidad razonablemente “cómoda” de leer. Y segundo, “mejorar” supone que ya hay una base útil, y que el proceso es más sencillo que si se estuviera en cero.

2. Alimenta los deseos del lector en el cuerpo del mensaje.

Luego de un buen título, el desarrollo del texto tiene muchas variables que influyen en los destinatarios de manera positiva o negativa. Estas son solo algunas que ayudan a que tengas mejor “conexión” con tu lector:

• Háblale directamente al destinatario, a él o ella, y no a “ellos”. La voz ideal para el lector es en primera persona: “tu”. Y si puedes usar su nombre, mucho mejor.

• Habla menos de ti y más de tu lector. Háblale menos de lo que haces y más de cómo puedes servirle y ayudarle. Escribe pensando en él más que pensando en ti. Tu meta es conectarte mejor con sus necesidades y aspiraciones.

• Ve al grano desde el principio. Evita el estilo epistolar, rimbombante y seudo formal. Ejemplo: “excelentísimo fulano de Tal”. Recuerda que estás compitiendo por el tiempo y la atención de tus destinatarios.

• No adornes lo que tienes que decir. Ciertos adjetivos o clichés publicitarios activan la desconfianza e incredulidad del lector (ejemplo: “inigualable”, “líder”, “único”, “el mejor”), porque uno de sus prejuicios más fuertes es que “los vendedores siempre son exagerados”.

• Utiliza un lenguaje que mezcle el estilo coloquial con el formal. El primero involucra más al lector, pero en exceso puede transmitir demasiada “superficialidad”. Con el segundo transmites compromiso auténtico con tu destinatario.

• Estructura oraciones que no sean demasiado largas. Las frases escritas más fáciles de leer, comprender y recordar, tienen entre 15 y 20 palabras. Esta extensión ayuda a redactar mensajes más focalizados.

3. Solicita acción de manera explícita.

Tan importante como lograr capturar el interés y generar deseo, es encauzar esa energía que ya generaste en el lector, hacia una actitud o una conducta determinada. El objetivo esencial de la comunicación comercial es que la gente piense y/o haga algo a nuestro favor.

Desde aspectos tan simples como “por favor avíseme que recibió este mensaje”, o “contácteme si necesita más información”, hasta mensajes que involucran: “¿qué le parece esta propuesta?”, o “nos interesa conocer su opinión sobre…”, o “estaré muy pendiente de tu respuesta”.

Pedir acción también te ayuda a medir cuánto de tu mensaje le “llega” al lector. Recibir muchas preguntas a lo mejor significa que el contenido transmitido es confuso. Pero también es válida la táctica de suministrar información incompleta, para estimular que se genere un diálogo.

Así pues, el mensaje debe incluir referencias tan específicas como sea posible (plazos, vigencia, condiciones, etc.), y finalizar con puntos de contactos precisos (nombres, teléfonos, direcciones, email, página web o cuentas en redes sociales).

En este punto parece oportuno reforzar la importancia de la formación continua sobre comunicación escrita. Los retos no son solo de redacción. El uso apropiado del lenguaje deriva de la claridad sobre su contexto, el destinatario y los objetivos del remitente.

Si te interesan más orientaciones para mejorar tus comunicaciones escritas, consulta el libro El email en el trabajo. Manual de suprevivencia. Soluciones y consejos.

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