Cuidado con las recetas de mercadeo en redes sociales

¿Una empresa pequeña, como un restaurante, una farmacia, o un consultorio médico, debe tener las mismas iniciativas de mercadeo en las redes sociales que una empresa grande como un banco, una cadena de supermercados, o CocaCola?

Parece obvio que la respuesta sea no, pero no estoy seguro de que sea tan evidente, porque no deja de sorprenderme la cantidad de recetas de mercadeo que hay “para que tu empresa alcance el éxito en las redes sociales”. Si las diferencias entre recetas y principios de mercadeo fueran más claras, no se usaría con tanta frecuencia el número de seguidores, amigos o “me gusta” como un indicador absoluto de éxito.

Es lógico que una empresa grande, que comercializa nacionalmente productos de consumo masivo y con un gran presupuesto publicitario logre tener más seguidores en Twitter que el hotel del pueblo (aunque los “pocos” seguidores del hotel podrían ser mejores clientes).

Sin embargo, una empresa igualmente grande podría no necesitar grandes grupos de fanáticos en las redes sociales para que sea exitosa, debido a que sus clientes son otras corporaciones (negocio B2B) para lo cual no necesita una presencia en redes sociales demasiado expandida.

Asimismo, los retos de atención al cliente en las redes sociales que tiene una empresa de servicios masivos, como una compañía telefónica o un banco, son muy distintos a los de una universidad, un museo, una sastrería o un profesional independiente. Por el alcance de sus actividades, las empresas de servicios masivos están expuestas a muchísimas más quejas y críticas públicas.

Por otro lado, los clientes en Twitter o en Facebook tienen una reacción muy distinta a las noticias sobre las nuevas películas o los próximos conciertos (negocios del entretenimiento), que a las noticias del gobierno sobre nuevos impuestos o el aumento del desempleo. De manera que cada tipo de organización tiene retos de socialización 2.0 muy particulares, determinados por la naturaleza y el alcance de su misión.

Empresas, marcas y personalidades famosas, tienen comunidades de seguidores desde mucho antes que existieran los medios sociales en Internet. ¡Algunos de sus clientes hasta les hacen páginas de fans en Facebook!… Pero quienes no somos famosos, debemos hacer un esfuerzo mucho mayor para llamar la atención y hacer que hablen de nosotros en las redes sociales.

Sin embargo, las organizaciones pequeñas tienen importantes ventajas en las redes sociales frente a las grandes: son menos burocráticas y eso les da más agilidad para atender mejor a sus clientes, tomar decisiones oportunas y hacer innovaciones interesantes en sus productos o servicios. Estas ventajas bien aprovechadas favorecen el establecimiento de vínculos más cercanos con sus clientes.

No es de sorprender que muchos emprendedores estén exprimiendo las redes sociales para sus iniciativas: la variedad de herramientas es enorme y los costos tecnológicos son relativamente muy bajos.

Pero las iniciativas y acciones 2.0 que sirven para alguien que está comenzando un negocio como consultor independiente, no necesariamente funcionan igual para alguien que tiene una empresa establecida, con empleados y varios años de experiencia, aunque sea pequeña.

Cada organización o individuo que quiere usar las redes sociales como una plataforma de servicios de comunicación para apoyar sus actividades, debe aproximarse a este universo, basados en su misión y modelo de negocio, sus actividades actuales, su experiencia y sus verdaderas necesidades específicas.

En fin, cuidado con las recetas de mercadeo, porque no existen fórmulas únicas ni mágicas para obtener los mejores resultados de su empresa en las redes sociales.

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