Principios empresariales y “fiebre” de redes sociales

Independientemente de los avances de las redes sociales o del área de negocio, hay ciertos principios de gerencia que siguen determinando el éxito de cualquier empresa, sea grande o pequeña. Si no se toman en cuenta, no es posible prosperar.

Los “gurús” de mercadeo, tecnología o medios tradicionales de comunicación suelen ser buenos en crear la sensación de que algo está de moda. Es comprensible, ya que eso es parte de la industria de la opinión pública. Y un buen ejemplo de esa “sensación” es el de las redes sociales.

Sin dudas, los “social media”, o Web 2.0, están de moda. Y me parece muy positivo e importante para las empresas que en el ambiente haya “fiebre” creciente de redes sociales. Estas representan un gran potencial de recursos que pueden ayudar a mejorar sustancialmente el desempeño empresarial.

Sin embargo, no puedo evitar recordar una fiebre similar que hubo con Internet a finales de los años 90. Aquel recalentamiento terminó de manera traumática en el año 2000 con el derrumbe estrepitoso de muchas empresas de “expertos” en Internet. Los negocios que no quebraron con aquella famosa burbuja, que por el contrario sobrevivieron y se fortalecieron, entre otras cosas tuvieron en común el hecho de mantenerse apegados a ciertos principios empresariales que dan la base para el éxito de cualquier negocio.

Se trata de criterios básicos de negocio que siempre han tenido vigencia en el mundo comercial, independientemente del tamaño de las empresas o de su tecnología, y su vigencia se repite todo el tiempo.

Los negocios que no toman en cuenta estos principios, no se salvan:

1. Hay que tener una o varias ventajas competitivas reales, no virtuales.

Las empresas son o no competitivas en diferentes aspectos, en comparación con sus competidores. Por ejemplo, pueden ser competitivas, porque aún vendiendo un producto igual al de su competidor, tienen un mejor precio, o dan un mejor servicio, o la calidad de lo que venden es para los clientes tangiblemente superior.

También pueden ser competitivas por razones geográficas. Por ejemplo, es la única farmacia de la zona. En este caso, el negocio puede sobrevivir aunque vendan más caro y den mal servicio (hasta que se instale otra farmacia en el mismo sector).

En otras palabras, si la empresa no tiene una o varias ventajas competitivas verdaderas, ni la tecnología ni el mercadeo harán milagros para que dure en el tiempo. Sin ventaja competitiva frente a sus competidores todo negocio tarde o temprano cierra.

Puedes gerenciar el negocio con “maquillajes” y acciones superficiales, pero esto solo funciona en el corto plazo y no hace que los clientes sean leales. Las medidas superficiales para compensar la falta de competitividad solo sirven para ocultar un poco la ineficiencia. Más temprano que tarde los clientes descubrirán la verdad.

Este principio de competitividad también lo podemos ver en estos términos: la comunicación no resuelve deficiencias gerenciales. Si en un momento dado tu producto no sirve, o tu servicio no funciona bien, puedes pedir perdón y la mayoría de los clientes te perdonará. Pero si no tomas las decisiones y acciones gerenciales para arreglar los defectos de lo que vendes, la buena comunicación no va a compensar las deficiencias.

2. Los clientes van primero.

Imagina una carreta con caballos: los caballos representan a los clientes y la carreta al negocio y la empresa. Nunca las tecnologías, ni los productos, ni la gerencia hacen de corceles. Todos estos recursos solo tienen sentido cuando está detrás de quienes realmente halan cualquier negocio: los clientes.

Para cualquier empresa, grande o pequeña, es indispensable mantenerse atento a lo que realmente valoran los clientes. Esto parece obvio pero no lo es. La mayoría de las veces los clientes solicitan un producto o un servicio, pero valoran más la forma en que son tratados en el proceso de recibir lo que han solicitado. Por ejemplo, una tecnología puede ser fantástica, pero los usuarios valoran más si es fácil de usar y la calidad del soporte técnico que reciben pos-venta.

Uno podría saber si en una empresa de verdad creen que los clientes están al frente del negocio al revisar el comparar el presupuesto de publicidad o tecnologías de información, con el presupuesto de formación de los empleados que atienden a los clientes, o el presupuesto para consultar a los clientes sobre las mejoras que desean en los productos o servicios. Cada presupuesto revela la verdadera visión de los gerentes sobre el lugar e importancia de la gente en el negocio.

En este sentido, es clave hacerle seguimiento a los diálogos de la gente en los diferentes sitios web de redes sociales, sobre su experiencia con productos y servicios. Seguir lo que dicen es una alternativa sencilla pero poderosa de estudiar el mercado y conocer las expectativas de los clientes.

En estos espacios virtuales las personas expresan todo el tiempo sus necesidades y aspiraciones, y esta información le puede servir a gerentes y emprendedores para comprender mejor cómo piensan los clientes, y qué valoran más. Casi siempre son los mismos clientes quienes muestran el camino para mejorar y ampliar el negocio.

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