Redes Sociales, Marketing Social y Salud

A continuación vas encontrar una síntesis de las ideas que presenté en el 5º Congreso de Medicina Conductual, que se hizo en Caracas, durante los días 16, 17 y 18 de noviembre de 2011.

En el marco de este evento hubo un simposio titulado “Redes Sociales, Marketing Social y Salud”, al que me invitaron a dar una breve conferencia, en la que abordé estos aspectos:

1. La “promoción de salud” como “producto”.

2. Retos de mercadeo de un producto como este.

3. Lineamientos de Mercadeo 2.0

La “promoción de salud” como “producto”

Entendemos la promoción de salud, como un esfuerzo organizado de comunicación, dirigido a estimular que la gente tenga más conciencia y disposición para prevenir enfermedades.

Entonces, desde el punto de vista de mercadeo, promover salud y prevenir enfermedades significa “vender” ideas, valores y hábitos. Algo nada fácil si se compara con otros productos cuyos beneficios son más evidentes y tangibles.

No obstante, también podemos decir que es un producto con mucho potencial de receptividad y éxito, porque es un excelente tema social. Cada día hay más personas interesadas sobre la salud como base del bienestar y la calidad de vida. En otras palabras, la sed de información relacionada con estos aspectos es creciente y sostenida.

Al evaluar los atributos de este producto, debemos recordar que la salud se asocia a bienestar, felicidad, prosperidad, dicha, satisfacción, placer, comodidad, tranquilidad, holgura y seguridad, entre otros. Es decir, se trata de un producto que tiene interesantes connotaciones positivas.

En este sentido, al difundir información que promueve salud y previene enfermedades, hay muchas posibilidades que la gente lea y escuche con una disposición positiva. Ahora bien…

¿Cuáles son los retos de mercadeo de un producto como este?

Son muchos, pero por razones de tiempo solo voy a destacar los siguientes:

1. El tema es sumamente amplio. Para las diferentes audiencias a quienes se les quiere vender ideas, valores y hábitos de una buena salud, se trata de un asunto con un alcance muy grande, que va desde lo más rigurosamente científico y académico hasta lo más lúdico.

Esta característica se debe tener presente, porque una condición para el éxito de mercadeo de un producto es su especificidad. Es decir, mientras su definición y orientación sea más específica, más oportunidades de venta tendrá.

2. Hay muchos competidores con iniciativas de divulgación informativa de promoción de salud y prevención de enfermedades. Son muchas las instituciones públicas y privadas, empresas, medios de comunicación, e individuos que difunden información sobre el tema.

¿Y por qué este es un reto de mercadeo? Porque los productos que se venden más son los que se diferencian y disntinguen mejor de su competencia.

3. Determinar adecuadamente las metas de este producto. La información, la comunicación y la educación son medios y no un fin en sí. Desde el punto de vista de mercadeo, usamos estos recursos de una u otra manera, dependiendo de lo que estemos buscando que la gente haga.

Debemos también tener presente, que el enfoque tradicional de la educación como un proceso transferencia de información de manera unidireccional, puede llegar a ser una antítesis del mercadeo, que en la Web 2.0 supone más bidireccionalidad y protagonismo del lado del público.

4. El enfoque del lenguaje. Si la promoción de la salud y la prevención se aborda desde el ángulo de los expertos, se logra la comprensión de menos personas. Y si además en tu lenguaje agregas un tono “moralizador” será más difícil captar el interés y la atención de audiencias más amplias.

En mercadeo, el lenguaje representa la plataforma de conexión con los sentimientos y aspiraciones de las audiencias de personas a las que queremos llegar.

Dicho todo esto… A la hora de emprender un proyecto de promoción de salud y prevención de enfermedades:

¿Cuáles son los criterios de Mercadeo 2.0 que deberías seguir?

Primero debo decir que uno de los errores de mercadeo más frecuentes es el de la búsqueda de recetas generales de soluciones.

El éxito de todo plan de mercadeo depende de las metas que se hayan determinado, como dije antes. Así pues, un proyecto de carácter académico podría tener indicadores de éxito muy diferentes a un proyecto de divulgación masiva.

Así que los siguientes criterios tienen que ver más con la manera en que puedes ver la Web 2.0 para que le saques más provecho a la hora de empreder un proyecto de promoción de salud y prevención de enfermedades:

1. Mira las redes sociales como un conjunto de servicios o medios de comunicación.

Lo que se conoce como la Web 2.0 o los “social media” está formada por una infinidad de herramientas y recursos de apoyo, útiles para el mercadeo de tus ideas y propuestas.

Además, son servicios gratuitos y totalmente adaptables a tu proyecto.

Recuerda que puedes clavar un clavo apoyándote con una piedra, pero es más fácil y rápido hacerlo con una herramienta especialmente diseñada para tal fin: un martillo.

2. El reto gerencial más importante es el de orquestar todos esos recursos.

A la hora de promover valores sociales relacionados con la prevención de enfermedades, tu orquesta puede ser un duo, un trío, un cuarteto o una banda de más “instrumentos”.

Pero necesitas un sitio web que funcione como instrumento solista, en torno al cual giren y hagan sinergia los demás recursos.

Ese sitio web puede ser un Blog, un sitio web a la medida, una página en Facebook o Google+, o una cuenta en Tumblr.com o Posterous.com.

El objetivo es que cuentes con un espacio web donde puedeas desplegar la información que deseas divulgar de manera más detallada que en otros medios sociales, y en el que tienes el control de la publicación.

Después ese sitio lo puedes convertir en una revista o un portal, pero no te preocupes de esas etiquetas. El sitio se convertirá en lo que deba convertirse dependiendo del tiempo que le dediques y la calidad de la información que publiques, y no porque lo decretes.

3. En las redes sociales es indisensable aprender a dialogar.

Por tradición y postura, a las personas le es más fácil dialogar en las redes sociales que a las instituciones y empresas, porque éstas tienen fuertes paradigmas de comunicación unidireccional.

Ten presente que una persona famosa se plantea el diálogo de una manera diferente a quien no es conocido. El famoso ya tiene “seguidores” que confían en él (y este principio es igualmente válido para las empresas).

Las instituciones privadas y públicas necesitan aprender a escuchar y comprender que las redes sociales le dieron a los individuos un poder de comunicación sin precedentes. Así que la noción de “control de la información” cada día tiene menos vigencia en las redes sociales.

El Diálogo 2.0 es quizás el nuevo paradigma de comunicación social más importante que las instituciones deben aprender.

4. No esperes a ser “experto” para comenzar a aprovechar la Web 2.0.

Las redes sociales son un mundo de herramientas de comunicación relativamente nuevo, que está en pleno apogeo y cambio. Así que aún no hay expertos. Todos estamos aprendiendo todo el tiempo, sobre la marcha. Decidir comenzar a aprender cuanto antes es un lineamiento gerencial indispensable.

Frente a un entorno de tantos cambios, creo que tiene más vigencia que nunca el principio aristotélico sobre el aprendizaje que plantea: “Lo que tenemos que aprender a hacer, lo aprendemos haciéndolo”.

Comienza cuanto antes a usar las redes sociales para apoyar la divulgación de tus iniciativas orientadas a la promoción de valores relacionados con la salud y la prevención de enfermedades.

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